正在2025年中邦消费墟市怠缓苏醒与新茶饮狼烟愈演愈烈的双重布景下，任何一祖传统速消巨头的财报都值得被细细品读。10月30日晚，“杯装奶茶开创者”香飘飘603711）颁发的第三季度申报，流露的恰是如此一幅充满张力的图景：外面承压，内中生变。
申报显示，第三季度营收为6.49亿元，净利润为818.37万元，同比有所下滑。公司坦承事迹短期承压，这一压力个别源于公司主动举行的政策调治，旨正在牢固渠道、保卫价盘与经销商优点，为永远强健发扬蓄力。然而，正在这份看似平平的财报背后，一场长远的政策转型与交易重构正正在加快举行。其中枢象征是：继2025半年度即饮交易初度超越古板冲泡交易，三季报即饮交易如故保留3.92%的增加。
这不单仅是两个交易板块的此消彼长，更是一家老牌企业面临期间激流，以“守正”坚实根本盘，以“创变”开发新边疆的灵便实习。
自2018年昭彰“冲泡+即饮”的“双轮驱动”政策后，香飘飘主业便由冲泡交易延长至两大交易齐头并进。
这一组织性改变的意思何正在？它意味着香飘飘获胜地将品牌资产从“冬季热饮”的简单场景，拓展至“整年常饮”的更广宽墟市，极大地滑腻了事迹的时令性震撼，巩固了公司的抗危险材干。
据了然，香飘飘即饮交易搜罗兰芳园系列和Meco杯装果茶等产物。近年来的数据显示，即饮交易正逐步成为影响事迹发扬的风向标。
从近年来的事迹来看，2024年香飘飘即饮交易营收9.73亿元，同比增加8.00%，占总收入比例晋升至约30%。个中Meco杯装果茶系列出现尤为抢眼，整年营收7.80亿元，同比增加20.69%。而正在本年上半年，即饮交易延续发扬势头，营收5.91亿元，同比增加8.03%，正在主生意务收入的占比大幅攀升至58.27%，首超冲泡交易。本年前三季度，即饮交易录得8.33亿元的营收，持续保留了增加。
从即饮交易的发扬来看，正在产物推出初期，香飘飘Meco杯装果茶依靠“桃桃红柚”“泰式青柠”等经典口胃，以“杯装即饮”的便捷形状和特殊韵味，正在容易店、商超渠道迅疾驻足。随后，通过一直推出更众新口胃，一连给消费者带来奇怪感，撑持品牌热度。更始性的产物也为厥后的发扬打下根柢。跟着消费者对“因素”日益眷注，香飘飘的即饮产物更始初步向“强健化”纵深。
现在，除了老例更新的口胃，期近饮交易方面，香飘飘初步研究静态摄生赛道，推出冰杯同伙复合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘蓝果蔬茶等新品。这些产物名中直接闪现的“果蔬”“羽衣甘蓝”等词汇，精准地通报了强健、轻掌管的产物属性，试图正在“好喝”与“强健”之间找到平均点，切入办公、佐餐、轻运动等静态摄生场景。
华源证券正在研报中体现，正在果茶交易方面，香飘飘一连针对消费需求丰饶SKU（最小存货单元），同时公司通过厉选优质原料一直精进产物力。
即饮产物的发力，背后有着香飘飘坚实供应链的支持。据了然，2024年10月与2025年3月，香飘飘位于云南临沧与浙江杭州的两座“超等茶园”接踵落地，为其带来成熟牢固的茶叶原料供应。其余，香飘飘还正在江西赣南、四川安岳、新疆和田等地手握“超等果园”资源。牢固的原料供应、品格保护，为“真果汁+真茶汤”供应了上逛保护，构修了永远角逐壁垒。
行为老牌杯装奶茶品牌，跟着Z世代成为消费主流，品牌年青化是近几年香飘飘研究的要旨，若何正在保留品牌发扬基调的条件下，将年青化融入产物营销中，是一项检验。
正在营销层面，香飘飘挑选了年青消费者亲爱的代言人。本年5月，Meco杯装果茶正式通告期间少年团为全新品牌代言人，这一办法开释出香飘飘加码即饮交易、深化品牌年青化政策的信号。期间少年团的粉丝群体与Meco杯装果茶的消费群体有着高度重合的个别，官宣当日，其代言产物正在天猫、京东的热门口胃3小时售罄，抖音直播间也正在10分钟内登顶冲饮榜TOP1。6·18时代，更是助推电商平台品牌销量同比增加361%。这也印证了，挑选年青消费群体亲爱的代言人，不单是营销作为，更是香飘飘年青化政策锐意的标志。
香飘飘品牌负担人曾体现，此次联袂期间少年团，期望以更鲜活的体例触达年青人，拓宽品牌与用户之间的相连鸿沟。
看待该象征性事变，东吴证券方面颁发研报称，香飘飘加快构造年青消费墟市，一连推新功勋增量。香飘飘近年来通过摩登化营销技术一连激起品牌力，搜罗线下速闪店、线上小红书等平台种草，成果杰出功效。
近年来正在食物饮料行业，品牌营销正从古板广告逐渐转向“以实质为中枢”，通过代价观转达和感情共鸣设立用户永远相信。本年以后，香飘飘以用户运营为中枢，以实质营销鼓吹体例为闭键载体，通过线）立体化品牌营销体例，协力打制品销合一的营销闭环形式，并获得了主动收效。
除了签约代言人，打制速闪店运动也让香飘飘博得了高人气，年青化政策发扬获得了冲破。据了然，2025年3月，香飘飘正在杭州首家线下品牌体验速闪店运动的阅历根柢上，于成都展开第二次品牌体验速闪店运动，打制近隔断交换空间，用实地体验的体例晋升消费者疏通效能。门店发卖很是火爆，现场连气儿22天列队时长一个半小时以上，也是消费者对品牌认同度的呈现。
跟着科技发扬以及消费习性的转化，消费品牌不再依赖古板的大卖场渠道，越来越众的消费渠道外现，电商、短视频、量贩零食等渠道走上台前，成为消费品牌的事迹增加点。
量贩零食渠道是近几年息闲食物饮料企业发力的新渠道，因为行业发扬赶速，品牌开店脚步加快，让量贩零食行业高速扩张，而进入量贩零食渠道意味着面对更众的消费者曝光，有了更众消费人群接触产物，从而成为品牌新的增加点。
近两年，香飘飘主动拥抱渠道新兴改观趋向，采用“渠道定制化产物”政策，针对零食量贩渠道的简直需求，推出定制化产物，主动开发零食量贩渠道。据了然，Meco杯装果茶等产物已通过直营体例进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团300972）等连锁体例。截至6月底，香飘飘深度配合的零食量贩渠道终端数目仍旧超出3万家，零食渠道发卖收入同比大幅增加。
新渠道还搜罗近年来饮料企业要点发力的餐饮渠道，对饮料品牌而言，这一渠道具备较大的墟市增加空间。嗅到这一墟市的发扬潜力后，香飘飘也正在本年初步发力餐饮渠道。从四月起，香飘飘举行了产物测试和调试，直到七月底才真正进入墟市运作。据了然，香飘飘挑选的首批餐饮渠道墟市搜罗无锡江阴、浙江湖州和广东深圳。这三个墟市均获得了必定收效，截至目前已铺货超出300家网点。
香飘飘闭连负担人以为，从闭连数据看，餐饮渠道消费界限大，增加韧性较强。“咱们的产物，改日正在餐饮渠道的潜力齐全有机遇超出零食和学校渠道。”
正在邦内根本盘保留稳当增加的同时，香飘飘正在邦际化构造上也浮现出较大潜力。2025年前三季度，香飘飘海外渠道收入2872.5万元，同比增加93.23%。个中俄罗斯墟市的冲破性进步成为最大亮点。
预测改日，跟着即饮交易的强劲动力一连开释，新渠道稳步拓展，以及品牌年青化政策的深刻推动，香飘飘的增加潜力正被逐渐掀开。下半年，香飘飘将主动做好渠道备货与库存统制职责，为第四时度冲泡产物发卖旺季打下根柢。正在新产物与赛道研究上，公司会持续环绕“强健化”的研发思绪推动产物更始。即饮交易宗旨一连推出更众杯装新品类产物，主动研究新的赛道，一连晋升滋长空间。这场长远的自我厘革，正引颈着这位“杯装奶茶开创者”穿越周期，迈向一个更具韧性与生气的改日。
